動態應“變” 全力以“復”

——旅游客運高質量發展的七個觀點

撰文/熊燕舞

疫情過后，流失的導游、領隊、銷售、計調漸次回歸，旅游業供應鏈條漸次修復，包車旅游客運東山再起，游客出行數據高位運行，從業者充滿希冀與信心。旅游業仍然還是經濟復蘇的突破口與先鋒隊，是我國第三產業中具有活力和潛力的“最亮的星”。

而對旅游客運企業來說，數據好只能說明需求側旺盛，供給側怎么樣冷暖自知。當下，如何在新形勢下穩中求進，如何轉賽道、尋新路，如何擺脫“總是處在產業鏈末端和利潤分配邊緣”的尷尬局面，才是旅游客運企業應變戰略的重中之重。這里主要談旅游客運高質量發展的幾個不成熟觀點，以求教于方家。

一、旅游市場開始復蘇，出游人次趨于高位，旅游客運須穩中求進，從數量增長型賽道逐步過渡到質量增長型、效益增長型新賽道。

我國有著全球最大規模的國內旅游市場，春節、五一、端午的出行復蘇數據可見一斑。但是，疫情導致的地方債務高企、投資信心不足、消費增長乏力、儲蓄意愿增強，依然是中國經濟的攔路虎，市場中平均出游半徑并不樂觀、具備差異化競爭的高性價比旅游產品并不樂觀、良性競爭的發展態勢并不樂觀。

并且，過分追求游客數量必然產生過度旅游，遺患無窮，比人數更重要的是價值、是體驗、是口碑。旅游客運必須穩中求進，夯實方便、快捷、舒適的“門到門”包車運輸，“1-3日游”、景區游覽車、旅游直通車等傳統模式，同時探索多種多樣的新型服務，如創新策劃游、體驗游、周末游、四季游、主題游等，實現深度“運游融合”，從過去的數量增長型轉變為質量增長型與效益增長型，進而獲得謹慎消費態度人群的青睞。

二、文旅與旅游客運的終極目標與本質屬性應該是創造愉悅、放松、興奮、滿足的游客情緒價值，用社交、儀式與真誠體驗打動游客內心。

旅游業支撐國民經濟，交通運輸支撐旅游業，交旅融合已經成為旅游業轉型發展的新趨勢。文旅產業與旅游客運最關鍵的目標是為參與者提供一種看不見摸不著的情緒價值，一種可以暗度陳倉隱形傳遞的感覺和感受，要求供給側改革向軟環境、向服務、細節轉變。

就拿淄博燒烤來說，其景區門票減免、發放消費券、舉辦燒烤節、成立燒烤協會、周末燒烤專列、高鐵燒烤志愿者、燒烤地圖發布、燒烤公交專線、燒烤辦證窗口、升級燒烤場地、增設環保設施、加修停車場、自發性的歌舞娛樂、提供免費醫療用品等都是為了制造一種情緒價值，在這場盛宴中，做場景、做生活、做情節、做情感、做情趣、做參與感、做氛圍感，讓游客下高鐵打卡、排隊打卡、小蔥蘸醬打卡、小餅卷肉打卡，恢復久違的煙火氣，是對那些大手筆投資、強制性推廣現象的一種無聲的批評。

三、面對地域、季節、規模、風險、價格等諸多痛點，旅游客運在體制與市場罅隙中穿行，在競爭與風險波浪中成長，其自身的優缺點都非常明顯。

旅游客運屬于邊界模糊的跨界行業，規模小、市場亂、掛靠多、風險防控能力差，人員老化、駕駛員緊缺、內部管理松散，企業自主權弱，淡季惡性低價，旺季哄抬車價，缺乏良好的企業經營理念、缺乏企業文化，短期逐利者居多，從業人員教育、培訓不到位，服務質量低下、安全意識不強，投訴居多，企業長期蜷縮在旅游產業鏈最低端，在市場經營中的話語權和定價權微乎其微。

旅游客運的優點則是經營方式靈活，可以與旅行社簽訂包車客運合作協議，可以成立自己的旅行社招攬游客，可以與政府機關、企業、涉外機構、高等院校等單位洽談，接攬單位旅游業務，可以與酒店賓館等簽訂合作協議，吸引商務出行人員。

四、國家積極鼓勵并大力推進交旅融合，政策利好，旅游客運市場主體逐步規范，多形態聚合創新成為踐行加快建設交通強國、全域旅游等戰略的重要載體。

從2017年多部委發布《關于促進交通運輸與旅游融合發展的若干意見》開始，交旅融合就開始成為適應新需求，創造新的消費增長點，實現旅游業高質量發展的重要抓手。

2023年，交通運輸部辦公廳文化和旅游部辦公廳出臺的《關于加快推進城鄉道路客運與旅游融合發展有關工作的通知》更是將多年來多形式、多業態、多目標交旅融合的創新實踐進行了高度凝練，體現出國家前所未有的對交旅融合、旅游客運的關注力度。

例如，其中提到要探索由同時獲得出租汽車駕駛員從業資格和導游證的從業人員，向旅客提供服務;鼓勵通過組建聯盟等方式，整合跨區域旅游、客運資源，打造具有旅游出行服務品牌;深化推廣“車票+門票”“車票+門票+酒店”等一站式運游融合服務產品，針對自由行、家庭游、團隊游等提供定制化的運游融合服務;支持同時具備班車、包車客運經營范圍的企業按許可事項靈活選擇符合要求的自有營運客車從事包車客運等等。

五、旅游新興需求崛起，玩法變幻莫測，激情活力四射，追求個性化、品質化、自由化、年輕化，旅游客運企業應加大研究力度，開發更多定制服務模式。

過去很難想象，數萬人會在節假日奔赴一座城，只為體驗美食節、音樂節、演唱會，很難想象會有旅行特種兵、小眾挖掘機的存在，很難想象旅行不再追著潮流走，很難想象會去鄉村返璞歸真做個躺贏的陶淵明，很難想象康養度假能夠大行其道，這些個性化、自由化的體驗讓人瞠目結舌。

創新是不竭的動力，旅游客運應該不斷推出靈活的新產品、新線路，從傳統產品過渡到網紅產品、休閑產品、體驗產品、煙火氣產品、場景化產品，從關注表面觀光向深度體驗轉型，從單一觀光向復合休閑轉型，為游客創造出人生中最美好的記憶、最休閑的模式、最愜意的旅程。如，近程、易到、高頻的微度假、“微旅游”，就非常適應新格局下城市休閑、近郊游、周邊游的人群，有娃、有車、有閑的人群;再如開發避霾、避暑、避寒、養生、養心、養老、小資情調產品等。

六、道路客運企業、旅游客運企業都在覺醒，瞄準轉型、升級、提質、增效發力，完善運輸產品供給體系，渴望成為區域旅游鏈條上的品牌塑造者，渴望成為生產商、服務商、渠道商、運營商、品牌商……

市場在改變，聰明的企業應該未卜先知。改變旅游客運簡單運作模式，開發更多的旅游鏈條上的潛在機會，讓旅客轉型為游客，道路客運轉型為旅游包車，過去的車站轉型為綜合商業體，過去的乘務轉型為導游，單一車票或“門票+車票”模式轉型為更多跨界合作模式，組織旅游客運聯盟形成規模效應，開發旅游護照、免費巴士、套票發售、土特產品等鏈條商業場景，爭做有特色的綜合旅行服務運營商。

如，龍運集團拓展產業鏈、自營旅游景點，開發“哈爾濱—亞布力直通車﹢元茂屯民俗村住宿﹢餐飲”運游直營模式，還原了土改時期的民俗人文風情景觀，推出東北農家菜和俄羅斯菜式，讓游客體驗吃住行游購娛“一條龍”，讓平面式消費變為綜合性消費、衍生性消費，增加自己的抗風險能力，成為交通與旅游產業鏈、供應鏈、服務鏈一體化整合的典型案例。

七、搶抓政策市場，分層分級細分市場，做足營銷，聚焦小而美、小而精的品質旅行，持續發力小眾游、親子游、銀發游，發力研學旅行、紅色旅游、冰雪旅游……

我們可以用車型、服務、策劃、市場細分跳出低價團惡性競爭，享受高端旅游紅利。如：聚焦超千億研學旅行、紅色旅游、冰雪旅游政策市場，迎合脫貧攻堅、全域旅游、鄉村振興、綠色發展、碳中和等發展趨勢，策劃設計研學品牌和規模化運營的產品線路，成為區域研學旅行的主流供應商;開發紅色餐飲、紅色民宿、紅色交通、紅色文創、紅色演藝、紅色研學等旅游產品，做以紅色為主題的休閑度假旅游、自駕車旅游、戶外拓展旅游，形成融合型的產業體系，向第一產業、第二產業、第三產業延伸;與冰雪景區合作打造分銷體系運營，在觀光主題類、運動類、教學類方向上持續發力。

再如，某地針對低齡兒童推出一天往返的配備專業教練的滑雪訓練營，效果良好;某地研學產品將運動損傷課程和滑雪教學相結合，幫助滑雪場提供菜單模式的碎片化產品，包括在基礎旅行服務中疊加滑雪用品銷售、國際雪聯認證的滑雪教練以及領滑服務，取得不錯的效果。

小結

過去，提供情緒價值的品質服務是目標，如今，提供情緒價值的品質服務是底線。大家對旅游業認知的改變大大影響著旅游客運的發展路徑。

當下，旅游客運須搶抓冰雪、避寒(暑)、民俗、非遺、探親訪友、休閑、親子、研學、自駕游、紅色、鄉村游契機，以節假日為節點，嘗試培育生態教育、自然體驗、康養度假產業，健身休閑、體育旅游、挑戰探險、民俗體驗、地學、邊境等各種新業態。淡季則提高車輛使用率，對接區域廠礦、院校、星級賓館、企事業單位，承攬通勤、大型會議、賽事、旅游節等活動用車。

總之，當下旅游客運行業的發展思路就是：讓鏈條長起來、讓創意多起來;讓游客停下來、讓體驗好起來;讓消費火起來、讓效益沉下來;讓車輛靚起來、讓儀式亮起來;讓企業活起來、讓生態建起來;讓市場分出來、讓平臺搭起來;讓價值漲起來、讓品質高起來!

(作者系交通運輸部科學研究院高級工程師、交科傳媒首席研究員)